Поведенческие факторы сайта: что это и что влияет

Поведенческие факторы — сигналы того, как люди ведут себя в поисковой выдаче и на сайте. На какой результат нажали, вернулись ли в выдачу, выбрали ли следующий результат, пришли ли на сайт снова напрямую. Это данные поисковой системы о своей выдаче, а не отчёты вашей аналитики.

Разница принципиальная, и на ней строится половина мифов. Показатель отказов в Метрике и «поведенческий фактор» — разные вещи, посчитанные по разным правилам, в разных системах и с разной целью.

Что поисковик действительно может видеть

Наблюдать поиск может немного. Он видит, на какой результат нажали и на какой позиции тот стоял. Видит, вернулся ли человек в выдачу и открыл ли следующую ссылку. Видит, уточнил ли он запрос после визита и приходил ли к вам снова по другим запросам.

Яндекс говорит об учёте поведения пользователей открыто и много лет; в его терминологии это часть оценки того, решил ли сайт задачу человека. Google долго отрицал, что использует клики как прямой фактор ранжирования. Из материалов антимонопольного процесса в США стало известно о системе, которая переставляет результаты по накопленным кликам.

Точные формулы не опубликованы ни там, ни там, и любые конкретные числа вроде «нужно удержать человека 2 минуты 40 секунд» — выдумка. Полезная модель проще: поиск пытается понять, закончился ли путь человека на вашей странице или он пошёл искать дальше.

Чего поисковик не видит

Ваши собственные метрики поиск по большей части не видит, и на ранжирование они напрямую не влияют.

• Показатель отказов из Метрики или GA. Это ваше определение отказа по вашим правилам, в системе, которой на сайте может и не быть.
• Время на сайте из счётчика. Оно считается до последнего события, а не до ухода, и на странице с одним визитом почти всегда врёт.
• Глубина просмотра: на удачном информационном ответе она равна единице, и это нормально.

Отсюда типовая ошибка. Команда полгода сбивает «отказы» в Метрике автоматической прокруткой или искусственными событиями. Цифра в отчёте улучшается, выдача не меняется: меняли не то, что она видит.

Накрутка

Рынок накрутки существует: биржи, сети исполнителей, роботы, которые вводят запрос, находят сайт и изображают на нём активность. Продают это как быстрый способ вырасти в выдаче.

Риск здесь асимметричный. Поисковые системы узнают подделку лучше, чем кажется покупателю: заходы распределены по времени слишком ровно, сценарии и устройства повторяются, приходят только по целевым запросам. Яндекс публично сообщал о санкциях за накрутку, и они затрагивают сайт целиком, а не конкретный запрос. Восстановление занимает месяцы и не гарантировано.

Есть и более тихая сторона. Накрученный трафик уничтожает вашу собственную аналитику: конверсии падают, сегменты перестают быть сравнимыми, а оценить эффект любого изменения на сайте становится нечем. Даже если санкций не будет, вы останетесь без измерений.

Что влияет по-настоящему

Поведение улучшается не само по себе, а когда человек быстрее получает то, за чем пришёл. Отсюда четыре области, где усилия окупаются.

Соответствие запросу. Самая частая причина возврата в выдачу — страница отвечает на соседний вопрос. Человек искал цену, попал на описание преимуществ. Проверяется это быстро: откройте запрос, посмотрите, какой тип страниц в выдаче наверху, и сравните со своей.

Сниппет. Заголовок и описание определяют, нажмут ли на результат вообще, и заодно обещание, которое страница должна выполнить. Обрезанный посередине title или описание не про то — прямая потеря. Длину в пикселях и вид результата удобно смотреть в проверке title и description.

Скорость и первый экран. Пока страница рисуется, человек уже может вернуться назад. Медленная загрузка на телефоне и прыгающая вёрстка возвращают человека в выдачу, не дав ему прочитать ни слова. Что с этим делать — в статье про скорость загрузки.

Отсутствие ловушек. Всплывающее окно поверх текста через две секунды после захода, требование регистрации ради просмотра, автовоспроизведение видео со звуком. Каждая такая находка меняет долю контактов на рост возвратов, и обмен редко выгоден. Если поп-ап нужен, его стоит показывать по осмысленному условию: после прокрутки до середины, на втором визите, при уходе со страницы.

Что смотреть у себя

Полностью увидеть поведенческие факторы так, как их видит поиск, невозможно — ни один отчёт не покажет чужую выдачу. Но приближение строится из доступного.

• CTR и позиции по запросам — в Яндекс Вебмастере и Search Console. Страница с хорошей позицией и низким CTR почти всегда страдает сниппетом, а не содержанием.
• Сегмент «переходы из поиска» в Метрике: как этот трафик ведёт себя относительно остального.
• Записи сессий по этому сегменту — что именно человек делает в первые секунды. Как их читать и чего они не доказывают, разобрано в статье про Вебвизор.
• Возвращаемость: доля людей, пришедших на сайт снова. Её удобно считать когортами в калькуляторе удержания.

Оговорка про причину и следствие

Поведенческие факторы — измерительный прибор, а не рычаг. Их нельзя «поднять» напрямую, не меняя того, что измеряется: полезности страницы для человека, который на неё пришёл.

И масштаб стоит держать в голове. Для сайта с десятком переходов из поиска в сутки поведенческие сигналы — шум, и заниматься нужно содержанием и охватом. Разговор о поведении становится осмысленным, когда трафика достаточно, чтобы различать изменения.