Unit-экономика: как посчитать на реальных числах

Unit-экономика — расчёт прибыли и убытка на одном «юните»: одном клиенте, одном заказе, одной подписке. Она отвечает на единственный вопрос: зарабатываете вы на каждом таком юните или доплачиваете за него из денег инвестора. Если не зарабатываете, рост масштабирует убыток.

Разбираем расчёт дважды: на подписочном SaaS, где юнит — клиент, и на маркетплейсе, где юнит — заказ. Модели разные, логика одна.

Метрики unit-экономики: словарь

Перед расчётом договоримся об обозначениях — половина ошибок происходит именно здесь.

• UA — привлечённые пользователи за период.
• AC — все затраты на привлечение за тот же период: реклама, агентство, зарплаты маркетинга и продаж, бонусы, скидки на первый период.
• CPA = AC ÷ UA — цена привлечённого пользователя.
• C1 — конверсия привлечённого пользователя в первую оплату.
• CAC = AC ÷ (UA × C1) = CPA ÷ C1 — цена платящего клиента.
• ARPPU — средний платёж платящего клиента за месяц; ARPU = ARPPU × C1 — то же в расчёте на всех пришедших.
• COGS — себестоимость обслуживания: серверы, эквайринг, платная поддержка, лицензии на клиента. Валовая маржа = (ARPPU − COGS) ÷ ARPPU.
• Отток — доля клиентов, уходящих за месяц; APC ≈ 1 ÷ отток — сколько месяцев в среднем платит клиент.
• LTV = ARPPU × валовая маржа × APC — валовая прибыль с клиента за всё время.
• CM (маржинальная прибыль когорты) = UA × (ARPU × маржа × APC − CPA) — сколько когорта заработает сверх затрат на её привлечение.

Расчёт unit-экономики SaaS-подписки по шагам

Вводные выдуманного сервиса за сентябрь. Все числа дальше — из этих шести строк.

Привлечено пользователей (UA)      4 000
Затраты на привлечение (AC)    1 200 000 ₽
Конверсия в оплату (C1)              6 %
Средний платёж в месяц (ARPPU)   5 900 ₽
Себестоимость обслуживания       1 180 ₽ (20 % от платежа)
Отток клиентов в месяц               5 %

Шаг 1. Цена пользователя и цена клиента

CPA = 1 200 000 / 4 000 = 300 ₽
Платящих = 4 000 × 6 % = 240
CAC = 1 200 000 / 240 = 5 000 ₽   (то же: 300 / 0,06)

Пользователь стоит 300 ₽, клиент — 5 000 ₽. Когда в отчёте написано «привлечение стоит 300 рублей», почти всегда имеется в виду CPA, а решения принимаются так, будто это CAC.

Шаг 2. Валовая маржа и месячная прибыль с клиента

Валовая маржа = (5 900 − 1 180) / 5 900 = 80 %
Валовая прибыль с клиента в месяц = 5 900 × 80 % = 4 720 ₽

Считать LTV от выручки, а не от валовой прибыли, — самая частая ошибка расчёта. При марже 80 % разница ещё терпима, при 40 % расчёт получается вдвое оптимистичнее реальности.

Шаг 3. Срок жизни и LTV

APC = 1 / 0,05 = 20 месяцев
LTV = 4 720 × 20 = 94 400 ₽
LTV : CAC = 94 400 / 5 000 = 18,9

Число красивое — и почти наверняка завышенное. Формула 1 ÷ отток предполагает, что клиент может платить вечно с постоянной вероятностью ухода, а отток одинаков и на первом месяце, и на двадцатом. В жизни отток первых месяцев всегда выше, а горизонт планирования у бизнеса конечен. Как это чинить — в разделе про ошибки.

Шаг 4. Маржинальная прибыль когорты

ARPU = 5 900 × 6 % = 354 ₽
Прибыль с пользователя = 354 × 80 % × 20 − 300 = 5 364 ₽
CM когорты = 4 000 × 5 364 = 21 456 000 ₽

То есть когорта сентября при этих допущениях вернёт 1,2 млн затрат и заработает сверху около 21 млн — но не в сентябре, а за двадцать месяцев. Отсюда следующий шаг.

Шаг 5. Окупаемость (payback)

Простой payback = CAC / прибыль в месяц = 5 000 / 4 720 ≈ 1,06 → 2-й месяц
С учётом оттока: накопленная прибыль на привлечённого клиента
  М1: 4 720   М2: 9 204   М3: 13 464   (каждый месяц × 0,95 выживших)

С учётом того, что часть клиентов уходит, привлечение окупается всё равно на втором месяце. Это хороший показатель: расхожий ориентир в B2B SaaS — окупаемость за 6–12 месяцев, а payback дольше 18 месяцев означает, что рост придётся финансировать из внешних денег.

Почему payback важнее, чем LTV:CAC: LTV — обещание на годы вперёд, payback — срок, на который вы отдаёте деньги. Компания с LTV:CAC = 5 и окупаемостью 3 месяца растёт на своих деньгах; компания с теми же 5 и окупаемостью 20 месяцев — на чужих.

Весь расчёт выше целиком повторяет калькулятор юнит-экономики — там же он выгружается таблицей в CSV. Отдельно по LTV и CAC — калькулятор LTV и CAC, отдельно по сроку возврата — калькулятор окупаемости CAC.

Когорты: почему расчёт делают по ним

Всё, что посчитано выше, относится к одной когорте — пользователям, пришедшим в сентябре. Это не формальность. Если считать «общую конверсию» и «общий отток» по всей базе, получится смесь: старые клиенты с низким оттоком тянут число вниз, свежий трафик с плохой конверсией — вверх, и понять причину изменения невозможно.

Минимальная таблица когорт для unit-экономики — по месяцу привлечения и каналу:

Когорта   Канал      UA     C1     CAC      M3 retention   Payback
Июль      Контекст  1 400   7,1 %   4 100 ₽      71 %          2 мес.
Июль      Партнёры    600   9,8 %   2 900 ₽      83 %          1 мес.
Август    Контекст  1 800   5,4 %   5 600 ₽      64 %          3 мес.
Август    Таргет      900   3,1 %   9 700 ₽      48 %          6 мес.

В усреднённом отчёте эти четыре строки дают «CAC около 5 тысяч, окупаемость 3 месяца» — картина спокойная. В разрезе видно другое: таргет привлекает людей, которые хуже конвертируются и быстрее уходят, и именно он тянет средние вниз. Решение — не «снизить CAC», а «перестать лить в таргет или менять в нём аудиторию».

Кривая удержания по когортам строится в калькуляторе retention: важно увидеть, выходит ли она на плато — от этого напрямую зависит, имеет ли смысл формула LTV.

Расчёт на примере маркетплейса: юнит — заказ

В товарном бизнесе нет подписки и оттока, зато есть комиссия площадки, логистика, возвраты и налог. Считают прибыль с одного заказа. Вводные:

Цена продажи          3 490 ₽
Себестоимость товара  1 250 ₽
Комиссия площадки        18 %
Логистика и хранение     240 ₽
Реклама на заказ         420 ₽
Налог (УСН «доходы»)      6 %
Возвраты                 12 % заказов

Шаг 1. Прибыль с одного доставленного заказа

Комиссия = 3 490 × 18 % = 628 ₽
Налог    = 3 490 × 6 %  = 209 ₽
Расходы  = 1 250 + 628 + 240 + 420 + 209 = 2 747 ₽
Прибыль  = 3 490 − 2 747 = 743 ₽
Маржа    = 743 / 3 490 = 21,3 %

Шаг 2. Поправка на возвраты

Возврат — не просто минус продажа: товар едет обратно, логистику вы платите дважды, часть товара приходит в непродаваемом виде. Допустим, каждый возврат стоит 240 ₽ обратной логистики, и 3 % возвращённого товара списывается.

На 100 заказов: 88 доставлено, 12 вернулось
Прибыль с доставленных = 88 × 743 = 65 384 ₽
Обратная логистика     = 12 × 240 = 2 880 ₽
Реклама на возвраты    = 12 × 420 = 5 040 ₽  (она уже потрачена)
Списание товара        = 12 × 3 % × 1 250 ≈ 450 ₽
Итого на 100 заказов   = 65 384 − 2 880 − 5 040 − 450 = 57 014 ₽
Прибыль на один оформленный заказ = 570 ₽ вместо 743 ₽

Маржа упала с 21,3 % до 16,3 % — на четверть, и только из-за возвратов. При марже 8–10 %, обычной для конкурентных категорий, такая же доля возвратов увела бы юнит в минус.

Шаг 3. Безубыточная реклама

Полезнее всего в товарной модели не сама прибыль, а запас: до какого уровня можно поднять рекламу на заказ, прежде чем заказ станет убыточным. Здесь запас — 570 ₽ сверх текущих 420 ₽, то есть примерно до 990 ₽ на оформленный заказ. Это и есть потолок ставки в кампании, а не «сколько не жалко».

Режим расчёта прибыли с единицы товара — с комиссией, логистикой, налогом и точкой безубыточности по рекламе — есть в том же калькуляторе юнит-экономики.

Типовые ошибки расчёта

Смешение когорт

Берут затраты на маркетинг за сентябрь и делят на всех клиентов, которые платили в сентябре, — включая пришедших год назад. CAC получается в разы ниже настоящего. Правило: в числителе и знаменателе должна быть одна когорта. Если цикл сделки длинный, затраты сдвигают на его длину: сентябрьские клиенты привлечены июльским бюджетом.

Забытые издержки

Чаще всего из расчёта выпадают:

• зарплаты маркетинга и отдела продаж — в B2B это обычно больше, чем сам рекламный бюджет;
• бонусы и комиссии продавцов за сделку;
• скидка на первый период и бесплатные месяцы — это тоже затраты на привлечение;
• эквайринг и комиссии платёжных систем, 2–3 % от каждого платежа;
• стоимость поддержки и внедрения в первые месяцы — она приходится на самый дорогой период жизни клиента;
• инфраструктура на клиента, если она заметна.

Проверка на здравый смысл: сложите все расходы компании за период и посмотрите, какая их доля попала в расчёт. Если 40 % расходов нигде не учтены, «сходящаяся» unit-экономика ничего не значит.

LTV на бесконечность

Формула LTV = ARPPU × маржа ÷ отток суммирует бесконечный ряд: при оттоке 3 % она обещает 33 месяца, при 2 % — 50 месяцев, то есть больше четырёх лет платежей от продукта, которому полтора года. Три способа сделать число честным:

• Ограничить горизонт. Считайте LTV за 12 или 24 месяца — столько, сколько вы реально наблюдали. В нашем примере LTV за 12 месяцев = 4 720 × (1 − 0,95¹²) ÷ 0,05 ≈ 42 800 ₽ вместо 94 400 ₽.
• Использовать разный отток по месяцам. Отток первого месяца часто вдвое выше последующего; подставляйте фактическую кривую когорты вместо одной средней цифры.
• Смотреть на payback, а не на LTV. Срок возврата опирается на первые месяцы, которые вы уже видели, и не зависит от предположений о четвёртом годе.

Остальное

• Считать LTV от выручки, а не от валовой прибыли.
• Брать средний чек по всей базе, когда есть тарифы с разницей в десять раз: считайте по сегментам.
• Не учитывать НДС: если вы на общей системе, из цены сразу уходит пятая часть.
• Подгонять допущения, пока не сойдётся. Если для положительного результата нужен отток 1,5 % при фактических 6 %, расчёт показывает не бизнес, а желание.

Что делать, если не сходится

Рычагов ровно пять, и они неравноценны по скорости:

• Конверсия в оплату (C1). Самый быстрый рычаг: рост с 6 % до 7,5 % опускает CAC с 5 000 до 4 000 ₽ без единого лишнего рубля бюджета.
• Цена. Работает мгновенно, но упирается в рынок и ломает воронку выше.
• Валовая маржа. Оптимизация себестоимости обслуживания — обычно самый медленный и технический путь.
• Отток. Даёт больше всех, но результат виден только через несколько месяцев. Снижение с 5 % до 4 % в нашем примере поднимает LTV со 94 400 до 118 000 ₽.
• Стоимость трафика. Реалистичнее всего не «снизить CPA», а перераспределить бюджет между каналами по когортной таблице.

Первый и четвёртый рычаг — про продукт, а не про маркетинг. Чаще всего они упираются в одно: новый пользователь не доходит до первого результата. Что с этим делать — в статьях про активацию и про онбординг клиентов, а какие метрики за этим смотреть — в обзоре метрик продукта.