Калькулятор юнит-экономики для SaaS и товаров

Юнит-экономика — расчёт прибыли на одну единицу бизнеса: одного клиента, одного пользователя или один проданный товар. Если единица приносит больше, чем стоит её привлечь и обслужить, рост имеет смысл: чем больше единиц, тем больше денег на постоянные расходы. Если меньше — масштабирование только увеличит убыток.

Что считать единицей, зависит от модели. У подписочного сервиса это пользователь, который пришёл из рекламы, или клиент, который стал платить. У продавца на маркетплейсе — одна проданная штука. Поэтому в калькуляторе два режима: они отвечают на один вопрос, но в разных единицах.

Классическая таблица юнит-экономики начинается с пользователей и доходит до маржинальной прибыли. Для подписки число платежей берётся из оттока: если в месяц уходит 6 % клиентов, средний клиент платит 1 / 0,06 ≈ 16,7 раза.

Пример. 10 000 пользователей за месяц, бюджет 3 000 000 ₽, конверсия в оплату 3 %, подписка 2 500 ₽, маржа 75 %, отток 6 %. Платящих — 300, CPA = 300 ₽, CAC = 10 000 ₽. Валовая прибыль в месяц — 1 875 ₽, APC ≈ 16,7, LTV = 31 250 ₽. LTV : CAC ≈ 3,1, маржинальная прибыль когорты = 300 × 31 250 − 3 000 000 = 6 375 000 ₽. Простая окупаемость CAC — 5,3 месяца, с учётом оттока — 7-й месяц.

Если LTV считать по выручке, а не по валовой прибыли, окупаемость выйдет завышенной на величину прямых затрат. Поэтому здесь, как и в калькуляторе LTV и CAC, LTV — это валовая прибыль с клиента.

• CM больше нуля — каждая когорта окупает привлечение и оставляет деньги на постоянные расходы. Меньше нуля — каждый новый пользователь увеличивает убыток.
• LTV : CAC — во сколько раз клиент приносит больше, чем стоит. В SaaS часто ориентируются на 3 : 1 и окупаемость CAC примерно за 12 месяцев. Это эмпирическое правило, а не закон.
• Окупаемость с учётом оттока длиннее простой: часть клиентов уходит раньше, чем вернёт деньги. Подробнее о разнице — в калькуляторе окупаемости CAC.
• Безубыточный CPA и конверсия показывают запас: насколько может подорожать трафик или упасть конверсия, прежде чем CM станет нулевой.

Какой рычаг двигать

В формуле CM всего пять параметров: CPA, C1, средний платёж, маржа и отток. Реклама влияет в основном на CPA. Цена — на средний платёж, но может снизить конверсию. Конверсия в оплату и отток чаще всего зависят от того, насколько быстро новый пользователь понимает ценность продукта. Сравнить сценарии удобно по ссылке: поменяйте одно поле и отправьте результат коллеге.

Для товара единица — одна продажа, и считать удобнее не LTV, а прибыль с заказа. Процентные расходы (комиссия площадки, налог) растут вместе с ценой, фиксированные (себестоимость, логистика, реклама, упаковка) от цены не зависят.

Пример. Цена 1 500 ₽, себестоимость 500 ₽, комиссия 20 %, налог 6 %, логистика 120 ₽, реклама 150 ₽, прочее 40 ₽. Расходы — 1 200 ₽, прибыль — 300 ₽ с заказа, маржа 20 %, ROI 60 %. Безубыточная цена — около 1 095 ₽.

Наценка 200 % здесь превращается в маржу 20 %: большую часть разницы съедают комиссия, логистика и реклама. Это самая частая ошибка при расчёте — смотреть на наценку. Точные тарифы комиссий и логистики у Wildberries и Ozon зависят от категории, склада и габаритов — берите их из личного кабинета продавца.

• Бюджет без зарплат. Если в привлечении участвуют продажи и маркетинг, их зарплаты — часть AC. Без них CAC занижен в разы.
• Разные периоды. Бюджет за месяц, а платящие — за квартал: конверсия и CAC получатся неверными.
• Средний отток по всей базе. У старых клиентов отток ниже, чем у новых. Для когорты новых клиентов берите отток первых месяцев — его видно в калькуляторе retention.
• Постоянные расходы в юните. Офис и зарплата разработки не зависят от числа клиентов, их покрывает CM. Если распределить их на клиента, юнит-экономика «не сойдётся» при любом масштабе.
• Выручка вместо прибыли. LTV по выручке сравнивать с CAC нельзя: сначала вычтите себестоимость.

1. Skok D. SaaS Metrics 2.0 — A Guide to Measuring and Improving What Matters. forEntrepreneurs.com — CAC, LTV, срок окупаемости CAC, ориентиры LTV:CAC.
2. Gupta S., Lehmann D. R. Managing Customers as Investments: The Strategic Value of Customers in the Long Run. Wharton School Publishing, 2005 — ценность клиента при постоянной вероятности удержания.
3. Fader P. S., Hardie B. G. S. How to Project Customer Retention. Journal of Interactive Marketing, 21(1), 2007 — почему постоянный отток — упрощение.