Калькулятор срока окупаемости CAC

Срок окупаемости CAC (CAC payback period) — число месяцев, за которое валовая прибыль с нового клиента покрывает затраты на его привлечение. Это одна из немногих метрик роста, которая напрямую связывает маркетинговый бюджет с деньгами: пока клиент «окупается», потраченные на него средства заморожены.

Пример: CAC 60 000 ₽, ARPA 7 500 ₽ и маржа 80 % дают g = 6 000 ₽ в месяц и простую окупаемость 10 месяцев.

Простая формула предполагает, что клиент не уйдёт, пока не вернёт CAC. Так бывает редко, поэтому калькулятор считает ещё и окупаемость с учётом оттока — для среднего привлечённого клиента. При месячном оттоке c и месячном расширении e валовая прибыль k-го месяца равна g·r^k−1, где r = (1 − c)(1 + e). Сумма по месяцам даёт формулу в явном виде:

При оттоке 2 % в месяц и без расширения тот же клиент окупается примерно за 11 месяцев вместо 10. Если прибыль за жизнь g / (1 − r) меньше CAC, у логарифма нет решения: когорта не окупится никогда, сколько ни жди. На графике это кривая, которая выходит на плато ниже линии CAC.

Универсального числа нет: окупаемость зависит от модели продаж и того, как долго живут клиенты. Диапазоны ниже — эмпирические ориентиры, которые постоянно звучат в разговорах SaaS-основателей и в отчётах для инвесторов. Это типичные значения, а не норматив, и они меняются вместе с рынком капитала: когда деньги дешёвые, длинную окупаемость терпят охотнее.

• B2C и prosumer-подписки: примерно 1–6 месяцев. Низкий чек и высокий отток почти не оставляют времени на возврат CAC.
• SMB и self-serve SaaS: примерно 6–12 месяцев. Небольшие клиенты уходят чаще, поэтому важно вернуть CAC в пределах года.
• Mid-market с менеджером продаж: примерно 12–18 месяцев. CAC выше из-за отдела продаж, но отток ниже, а расширение заметнее.
• Enterprise: примерно 18–30 месяцев. Длинные контракты, низкий отток и рост выручки внутри аккаунта оправдывают долгую окупаемость.

В известном руководстве Дэвида Скока «SaaS Metrics 2.0» здоровой целью для многих SaaS-компаний названа окупаемость CAC примерно за 12 месяцев — считайте это точкой отсчёта, а не правилом. Полезнее любого ориентира динамика: окупаемость свежих когорт при масштабировании должна быть стабильной или сокращаться.

Окупаемость или LTV:CAC

LTV:CAC отвечает, прибылен ли клиент за всю жизнь; окупаемость — как быстро возвращаются деньги. У двух компаний с одинаковым соотношением 3 : 1 срок окупаемости может сильно различаться, и та, у которой он короче, быстрее реинвестирует в рост. LTV и перевод оттока между периодами — в калькуляторе LTV и CAC.

Входных параметров в формуле немного, а значит, и рычагов немного. Ползунки «что если» позволяют сравнить их на ваших числах.

• Снизить CAC. Точнее таргетинг, выше конверсия лендинга и пробного периода, меньше шагов до ценности. Снижение CAC на 20 % сокращает простую окупаемость на те же 20 %.
• Поднять ARPA. Цены и тарифная сетка, годовые планы с предоплатой (по деньгам они сокращают окупаемость почти до нуля), дополнительные модули.
• Снизить ранний отток. Отток бьёт по окупаемости сильнее всего в первые месяцы, пока CAC ещё не вернулся. Первыми уходят клиенты, не дошедшие до ценности в онбординге; как активация превращается в выручку, считает калькулятор эффекта активации.
• Нарастить расширение. Дополнительные места и апгрейды увеличивают валовую прибыль каждого месяца. Если расширение обгоняет отток, выручка когорты со временем растёт.
• Улучшить валовую маржу. Окупаемость считается по валовой прибыли, поэтому затраты на инфраструктуру и поддержку важны не меньше цены.

Типичные ошибки

• Окупаемость по выручке, а не по валовой прибыли. Деление CAC на ARPA при типичной для SaaS марже укорачивает срок на 20–40 %.
• CAC без зарплат. Один только рекламный бюджет занижает CAC в разы у продуктов с отделом продаж.
• Разные периоды. Расходы за один квартал и клиенты за другой искажают CAC, особенно при длинном цикле сделки.
• Только смешанный CAC. Органика и рекомендации маскируют дорогие платные каналы. Где возможно, считайте окупаемость по каналам.

Как отток и расширение формируют всю базу выручки, покажет калькулятор SaaS Quick Ratio, а окупится ли рост конверсии пробного периода — калькулятор конверсии триала в оплату.

1. Skok D. SaaS Metrics 2.0 — A Guide to Measuring and Improving What Matters. forEntrepreneurs.com — CAC, срок возврата CAC, окупаемость по валовой марже.
2. Fader P. S., Hardie B. G. S. How to Project Customer Retention. Journal of Interactive Marketing, 21(1), 2007 — почему постоянный отток — упрощение.
3. Диапазоны на этой странице — типичные ориентиры из практики SaaS, а не результаты конкретного исследования.